Verkaufstrichter oder Customer Journey? Der Schlüssel liegt in der Zusammenarbeit.

Die Wirtschaft läuft auf Hochtouren. Dies ist überall zu sehen: Die Kaufkraft steigt und Unternehmen trauen sich, wieder zu investieren. Dennoch fällt es vielen Unternehmen schwer, die immer ehrgeizigeren Ziele zu erreichen. Nur 57 Prozent der Vertriebsmitarbeiter schaffen es, ihr Ziel zu erreichen, und mehr als die Hälfte der Marketingabteilungen generieren zu wenig Leads. Trotz wirtschaftlicher Prosperität gerät der Handel ins Stocken. Auf welche Marktentwicklungen ist diese Diskrepanz zurückzuführen? Und wie lässt sich sicherstellen, dass die wirtschaftlichen Ziele erreicht werden?

Zugenommene Markttransparenz

Dank der Digitalisierung sind die Märkte transparenter geworden. Beim Verbraucher war dies bereits früher zu sehen, jetzt aber auch im B2B-Bereich. Kunden stehen unendliche viele Informationen zur Verfügung, wenn sie einen Ankauf ins Auge fassen. Dadurch hat sich die Macht auf die Seite des Kunden verlagert. Kurzum, wir befinden uns in einem Käufermarkt. Für Unternehmen ist Verbrauchernähe immer wichtiger geworden. Viele Organisationen versichern daher, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, aber ist dies tatsächlich immer der Fall?

Fehlender Zusammenhang

In einer Vielzahl von Organisationen ist die Geschäftsstrategie noch immer in Silos aufgeteilt, wobei Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams unabhängig voneinander agieren. Das Marketing kümmert sich um die Leads, der Vertrieb versucht, die Leads zum Kauf zu verführen, und der Kundenservice klärt Beanstandungen. Dies führt dazu, dass individuelle Initiativen entwickelt werden, um Ziele zu erreichen und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Leider geht das mitunter zu Lasten der Effektivität.

Ein Beispiel:

  1. Das Marketing entwickelt einen E-Commerce-Kanal und versucht, durch eine Content-Marketing-Kampagne Leads zu generieren. Es wird ein Blog geschrieben und zudem werden einige interessante Wissensdokumente entwickelt.
  2. Die Account-Manager absolvieren ein Consultative Selling Training. Sie werden darin geschult, potenzielle Kunden aus einer beratenden Funktion heraus anzusprechen, indem sie sich nach deren Problem erkundigen und fragen, wie sie zu seiner Lösung beitragen können.
  3. Das Serviceteam hat aus eigener Initiative eine Kundenzufriedenheitsbefragung entwickelt, um den Service zu verbessern.

Das sind ausgezeichnete Initiativen und jede Abteilung widmet sich auf eigene Weise dem „Customer Engagement“. Das Problem besteht jedoch darin, dass die Kunden nicht notwendigerweise die traditionellen Schritte – vom Interessenten und Lead zum zahlenden Kunden – durchlaufen.

Der Kaufprozess ist nicht immer chronologisch geordnet

Für den Kunden verläuft der Prozess der Suche und Auswahl, des Kaufs, der Nutzung und des Wiederkaufs nicht immer chronologisch geordnet. Schlimmer noch: 70 Prozent der B2B-Käufer nutzen die Online-Kommunikation im Einkaufsprozess und 50 Prozent aller Entscheidungsprozesse sind bereits vor dem ersten Kontakt mit einem Account-Manager abgeschlossen. Deshalb ist es wichtig, die gesamte Kundenbetreuung zu modernisieren: ein integrierter Prozess, von Inside-out nach Outside-in und unter Einsatz neuer Technologien und Daten.

Kooperation ist der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg

Um einen schlanken Geschäftsprozess zu realisieren, müssen Marketing, Vertrieb und Kundenservice zusammenarbeiten. Ausgangspunkt ist die „Customer Journey“, der Weg, den ein potenzieller Kunde zu einem Kauf zurücklegt. Die Customer Journey soll dem Kunden an jedem Berührungspunkt ein optimales Erlebnis bieten. Dazu ist ein tiefer Einblick in Ihre Kunden und deren Einkaufsprozesse unerlässlich, ebenso wie der Austausch aller verfügbaren Informationen. So ist es beispielsweise für den Vertrieb und Kundenservice sehr wertvoll, Einblicke in das Besucherverhalten auf der Website zu erhalten, während die Marketingabteilung wissen möchte, welche Fragen die Kunden bewegen, damit sie die Inhalte, die sie erstellt, darauf zuschneiden kann. Dabei spielt Technologie eine wichtige Rolle. Durch die bessere Zusammenarbeit von Menschen und Systemen, wie beispielsweise Marketing-Automatisierungssoftware und CRM-System, kann der Geschäftsprozess effektiver gestaltet werden.

In 5 Schritten zur optimalen Geschäftsstrategie

Durch die Förderung der Zusammenarbeit und des Informationsaustausches zwischen dem Verkaufs-, Marketing- und Serviceteam kann mehr Ertrag erzielt werden. Neugierig, wie Sie den gegenseitigen Zusammenhalt stärken können? In dem E-Book „Digital transformation: Death of a Salesman“ können Sie nachlesen, wie Sie in 5 Schritten eine neue, effektive Strategie zur Kundengewinnung, -betreuung und -bindung entwickeln können.

Quellen:
- CSO Insights, Sales Performance Optimization Study 2016
- Altimeter, The Transformation of Selling, Febr. 2017

Rob Gerichhausen

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