Status der digitalen Transformation

Status der digitalen Transformation: Wir digitalisieren zwar, aber transformieren nicht

 Wo stehen wir heute mit der digitalen Transformation, und welche Trends und Entwicklungen sind zu erkennen? Wenn man es simpel sagen will, sieht man zwar viele Organisation, die sich mit „digital“, aber nur wenige, die sich mit „Transformation“ befassen. Es werden neue Websites aufgebaut, digitale Marketingkanäle eröffnet, Apps entwickelt, Software aus der Cloud extrahiert, Sensoren angeschlossen, mit Bots gechattet und mit Daten experimentiert. Aber ist man dann schon „digitalisiert“ und auch „transformiert“?

Spitzenreiter und Nachzügler

Im letzten McKinsey Quarterly zum Thema „Digitalisierung“ heißt es, dass es alles etwas langsamer vorangeht, als wir denken. Im Durchschnitt hatten die befragten Unternehmen auf dem Weg zur Digitalisierung erst 40 % der Strecke zurückgelegt. Ins Auge fällt jedoch der große Abstand zwischen Spitzenreitern und Nachzüglern. Das gleiche Muster zeigt sich auch bei den Unterschieden in der unterschiedlichen finanziellen Performance zwischen den Spitzenreitern und den Nachzüglern. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Untersuchungen von Forrester zeigen, dass 60 % der befragten CEOs feststellen, mit ihrer digitalen Transformation im Rückstand zu sein.

Verhaltensänderung als Treiber der Transformation

Bei dieser Art von Forschung stellt sich natürlich vor allem die Frage: Was messen wir eigentlich? Was ist „Digitalisierung“? Brian Solis verwendet dafür den Begriff „Digitaler Darwinismus“: "Der Effekt, der auftritt, wenn sich Gesellschaft, Verbraucher und Technologie schneller verändern als die Anpassungsfähigkeit von Organisationen.“ Hier kommt der Kern des Problems zum Vorschein: Technologie an sich ist nur der Eyecatcher der Party, aber letztlich geht es in erster Linie um eine grundlegende Verhaltensänderung.

Kunden haben ihr Verhalten geändert, weil sie mehr Marktinformationen haben als je zuvor. Im Durchschnitt wickeln Kunden 60 % ihres Kaufprozesses unabhängig und online ab. Dies zeigt sich nicht nur in den Einkaufsstraßen, sondern auch in den leeren Terminkalendern und Excel-Tabellen vieler Vertriebsprofis. Untersuchungen von CSO Insights zeigen, dass 2016 nur 57 % der Vertriebsmitarbeiter ihr Ziel erreicht haben, nur 30 % der Unternehmen die kommerziellen Ziele 2 Jahre in Folge erreichen und 53 % nicht genügend Leads generieren. Erkennbar?

Elemente der Digitalisierung

Aufgrund der größeren Transparenz in verschiedenen Märkten hat sich noch mehr verändert. Weniger Vertrauen in Marken, mehr Wettbewerb, andere Dienstleistungen (z. B. die Verlagerung von Eigentum auf Nutzung). Aber auch die abnehmende Unterscheidungskraft einer guten Dienstleistung oder eines guten Produktes. Dadurch entsteht ein zunehmender Druck auf 3 Transformationstreiber:

  • Kundenerfahrung an allen Kontaktpunkten vor, während und nach dem Kauf.
  • Kontinuierliche Innovation von Produkten und Dienstleistungen.
  • Nachhaltigkeit, wie „ehrlich und verantwortungsbewusst“ sind meine Partner.

Die Spitzenreiter der digitalen Transformation stellen sich auf diese Veränderung ein. Nicht nur durch die Entwicklung neuer (teils digitaler) Dienstleistungen und die zum Teil über das Internet laufende Betreuung des neuen Einkaufsprozesses ihrer Kunden, sondern auch durch die Anpassung der gesamten Organisation. Von innen nach außen und in der gesamten Beziehung zum Kunden. Natürlich geht es bei der Digitalisierung um Technik, aber auch um Menschen, Prozesse und Informationen. Bei den Spitzenreitern sind somit neben der kontinuierlichen Einführung neuer Technologien auch Programme zu sehen, mit denen die Wandlungsfähigkeit der Organisation gesteigert und der Kunde stärker in der Mittelpunkt gestellt werden soll. Service-Design, User Experience und Agilität sind bei der digitalen Transformation ebenso unverzichtbar wie der Einsatz neuer Technologien.

Digitale Frontlinie im Jahr 2018

Aber was ist von den Spitzenreitern und Nachzüglern im laufenden Jahr zu erwarten? Welche Trends zeichnen sich ab? Zuerst die Spitzenreiter Sie werden sich noch mehr auf die Erfahrungen ihrer Kunden konzentrieren: Customer Experience oder gar Customer Obsession. Auch die Mitarbeiter werden dabei nicht vergessen. Ohne zufriedene Mitarbeiter ist es unmöglich, zufriedene Kunden zu haben. Dabei ist die Eigenverantwortung der Mitarbeiter wichtig. Ihnen werden die Technologie, Datenquellen und Prozesse zur Verfügung gestellt, um flexibel und ergebnisorientiert arbeiten zu können. Meine Favoriten, von denen ich im kommenden Jahr den Durchbruch erwarte? Künstliche Intelligenz und Design Thinking. Daneben ist zu sehen, dass diese Organisationen große Anstrengungen in den Bereichen Datenschutz und DSGVO unternehmen.  

3 Tipps für die Nachzügler

Das größte Problem ist hier vor allem die Überwindung der Erstarrung. Die Dringlichkeit wird hier noch nicht ausreichend wahrgenommen oder nicht der Digitalisierung zugeordnet. In einem günstigen Wirtschaftsklima scheint es an der Front ruhig zu sein, aber man muss das Dach reparieren, wenn die Sonne scheint.

Es ist zwar zu sehen, dass von unten einige Initiativen eingeleitet werden, aber die Hochskalierung erweist sich als schwierig. Denn dem steht mit dem internen Steuerungsmechanismus das größte Hindernis im Wege: Wie werden wir am Jahresende beurteilt? Um die Agilität und Kundenorientierung wirklich in Gang zu bringen, müssen alte Leistungskennzahlen und Metriken aufgegeben und durch kundenorientierte Metriken ersetzt werden. Das ist gewiss spannend, aber wenn sich das Verhalten von Kunden und Mitarbeitern ändert, muss sich auch das Management ändern. Letzten Endes gilt das geflügelte Wort: „Culture eats strategy for lunch.“ Meine Tipps? Außer der Empfehlung, nicht mehr zu lange abzuwarten:

  1. Heraus aus dem Windschatten der Führenden! Das eigene Netzwerk aktivieren und mit Menschen sprechen, die es schon getan haben. Zu Beginn von Fehlern anderer zu lernen ist klüger, als mit eigenen Fehlern zu beginnen. Und schauen Sie sich Ihre eigenen Mitarbeiter durch eine andere Brille an, es gibt dort wahrscheinlich mehr Wissen, als Sie erwarten würden.
  2. Bei der Ursache beginnen. Welche neuen Fragen stellen Ihre Kunden? Wollen sie auf eine andere Weise bedient werden? Oder verlangen sie andere Dienstleistungen, oder entspricht Ihr Prozess nicht mehr den Anforderungen? Dies ist ein schneller Weg zu Erfolg und Akzeptanz. Zufriedene Kunden wirken ansteckend.
  3. Seien Sie wertkritisch, lernen Sie zu experimentieren und reduzieren Sie das Risiko von Veränderungen. Kleine Schritte setzen, messen, lernen und anpassen. Dies gilt auch für die Anpassung der Organisation. Auch Ihre Kunden können Sie in Spitzenreiter und Nachzügler gliedern. Somit muss auch Ihre Organisation nicht gleich ganz auf den Kopf gestellt werden. Stellen Sie bei jedem Experiment oder jeder Änderung die zentrale Frage: Welchen Wert hat das für meinen Kunden?

Möchten Sie mehr zu diesem Thema erfahren? Setzen Sie sich dann mit uns in Verbindung oder lesen Sie dieses Whitepaper. Wir stehen Ihnen gerne zur Seite.

Autor: Harry Boers, Stratege

Harry hilft Managementteams, die „Digitalisierung“ zu verstehen: warum, wie und was. Er schaut hinter den Hype, verbindet Tech-Trends, Kundenverhalten und Strategie und bringt Menschen in Bewegung. Er fordert heraus, kommt auf den Punkt und hilft Ihnen bei der strategischen Nutzung von Digitalisierung, Design und Agilität. Als Stratege, Coach oder Veränderer in den Bereichen innovative Technologie, Vertrieb & Marketing und auf sozialer Ebene hilft er Unternehmen, bei der digitalen Suche, der Betreuung und der Bindung von Kunden in Bewegung zu kommen. Bei Macaw ist er in der digitalen Transformation tonangebend.

Kay Puffer
Country Manager

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